Service Marketing Management

Service : 

عبارت است از هر عملی یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نمی شود .تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد .

در حالت کلی پنج طبقه از آنچه به بازار عرضه می شود را می توان تفکیک نمود که عبارتند از : 

1- کالای محسوس محض: 

کالایی محسوس که خدمتی به همراه ندارد مانند صابون ، نمک و ... 

2- کالای محسوس همراه با خدمات : 

کالایی که همراه خدمت یا خدمات عرضه می گردد.این خدمات برای افزایش جاذبه مصرفی به آن کالا افزوده گردیده است مانند تحویل آسان ، تعمیر و نگهداری و ....

3- دورگه : 

به میزان مساوی از کالا و خدمت را به مشتریان ارائه دهیم . مانند رستوران ها 

4- خدمت عمده همراه با کالا : 

در این طبقه خدماتی هستند که خدمات/کالاهایی  اضافی  به همراه دارند .مانند خطوط حمل و نقل هوایی 

5- خدمت محض : 

تمام آنچه عرضه می گردد خدمت است مانند بچه داری ، ماساژ و ....

 خدمات بر اساس نحوه  ارائه به 3 گروه تقسیم می شوند : 

1- ارائه آن خدمت توسط ماشین است یا انسان و اگر توسط انسان است توسط نیروی غیر ماهر ، ماهر یا حرفه ای ارائه می گردد .

2- ارائه خدمت نیاز به حضور مشتری دارد مانند عمل جراحی  و یا بدون حضور او انجام می پذیرد ماندد تعمیر اتومبیل 

3- خدمات برای بازارهای شخصی است یا بازارهای تجاری .

خدمات به صورت انتفاعی یا غیر انتفاعی هستند و دارای چه نوع مالکیتی هستند .

- ویژگیهای خدمات 

1- نامحسوس بودن :

خدمات مانند کالا ماهیت فیزیکی ندارند و قابل رویت نیستند به همین دلیل فقط  پس از خرید خدمت است که می توان نتیجه را مشاهده نمود .مشتران همیشه به دنبال شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل نمایند .وظیفه ارائه دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را بسیار غنی و در دسترش مشتریان قرار دهند و موارد نامحسوس را ، محسوس نمایند .

2- تفکیک پذیری : 

خدمت همزمان با تولید مصرف می شوند ولی کالا ها الزاما اینطور نیستند .در این هنگام ارائه کننده هم بخشی از خدمت می باشد .وقتی مشتریان ارائه کننده خاصی را بر دیگران ترجیح دهند ، برای اختصاص وقت محدود ارائه کننده به مشتری از فاکتور قیمت استفاده می شود ، یعنی قیمت خدمت افزایش می یابد .

3- تغییر پذیری : 

خدمات به دلیل بستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آن ارائه می شود ، بسیار متفاوتند . خریداران از این تفاوت های زیاد ، اطلاع دارند و به همین دلیل قبل از انتخاب ارائه کننده خدمت و یا محل ارائه خدمت ، اغلب با دیگران مشورت می کنند .

برای اینکه کیفیت خدمات همواره در سراسر سازمان یکسان باشد می بایست 3 کار انجام دهیم : 

1- انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده 

2-استاندارد کردن فرایند انجام خدمات در سراسر سازمان 

3- نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای و در نهایت شناسایی نقاط ضعف و برطرف نمودن آنها 

4- فناپذیری : 

خدمات را نمی توان انبارش نمود .در زمانی که تقاضا یکنواخت باشد می توان برای خدمات برنامه ریزی نمود و به نوعی فناپذیری را کم اثر نمود ولی عدم یکنواختی  تقاضا ها برای خدمات همیشه مشکل ساز است .

در آمیخته بازاریابی خدمات باید به 3P  توجه داشت که عبارتند از : 

1- People              

2-Physical evidence 

3- Process

در ارائه  خدمات موارد زیر بسیار مهم هستند : 

1- Appearance  یا نمود خدمات 

2-Infrastructure یا زیر ساخت خدمت که می بایست با نمود خدمات رابطه منطقی داشته باشد .

3- Reason ability  یا منطقی بودن آن خدمات در این قسمت به 2 حوزه توجه می شود که عبارتند از  :

- Fixed Price                   

- Price difference  

4- Flexibility انعطاف پذیری در ارائه خدمات 

توجه به این نکته ضروریست که بازاریابی خدمات  براساس  Costumer Experience  صورت می گیرد .مشتریان انتظار دارند که یک سطح از خدمات را در سراسر سازمان و شعبات دیگر نیز ببینند . یادمان باشد که در ارائه خدمات ، بده بستان وجود دارد و مشتریان دنبال این هستند که بدانند که در قبال خرید آن خدمت چه چیزی به دست می آورند . مهمترین مسئله در ارائه خدمات ، ایجاد شیفتگی برای مشتریان  است .این مورد فراموش نشود که درآمد از قبال عمل و اقدام مشتری به دست می آید .در خدمات ما فقط POE  داریم و دیگر POP/POS نداریم .

به علت وجود پیچیدگی هایی که در بازاریابی خدمات وجود دارد سه نوع بازاریابی برای خدمات تعریف می شود : 

1- بازاریابی خارجی : 

شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی ، قیمت گذاری ، توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می شود .

2- بازاریابی داخلی : 

هر آنچه که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد .باید این موضوع در سازمان جاری باشد که هوشیارانه تمام افراد درون سازمان را واداشت تا بازاریابی را به کار ببندند .

3- بازاریابی متقابل : 

توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد .باید توجه داشت که قضاوت بر سر کیفیت خدمت توسط مشتری فقط بر اساس کیفیت فنی صورت نمی پذیرد بلکه کیفیت حرفه ای هم قضاوت می گردد .بنابراین ارائه کنندگان می بایست ضمن تامین ارتباط و تماسی خوب ، از لحاظ فنی ، کارآمدی بالایی داشته باشند .

در بازاریابی خدمات مبحث تمایز بسیار دشوار می باشد بالاخص زمانی که رقبا بر اساس قیمت بخواهند در خدمات رقابت نمایند. پس بهتر است تمایز را براساس چگونگی تحویل خدمات  و تصویر ذهنی مشتریان از خدمات شکل دهیم تا وارد جنگ رقابت براساس قیمت با رقبا نشویم .در این حوزه با مبحث کیفیت خدمات بر می خوریم که رمز موفقیت در گرو آنست که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم  یا حتی از آن پیشی بگیریم .

پنج عامل تعیین کننده در کیفیت خدمات  وجود دارند که عبارتند از : 

1- اعتماد پذیری : 

قابلیت انجام خدمت وعده داده شده به نحوی اطمینان بخش و صحیح 

2- حساسیت پذیری : 

تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری 

3-اعتماد و اطمینان : 

دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و اطمینان 

4- احساس همدردی : 

اهمیت دادن و توجه ویژه به تک تک مشتریان 

5- موارد حساس : 

وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات ،کارکنان و مطبوعات ارتباطی 

مشتری  مشغله ذهنی شرکت های ارائه کننده خدمت خوب است .این شرکت ها درک صحیحی از مشتریان هدف خود و نیازهای آنان که در صدد برآورده ساختن آن هستند ، دارند .این شرکت ها برای تامین نیازها که وفاداری دائمی مشتریان را به دنبال داشته باشد یک خط مشی روشن و شاخص تهیه کرده و از آن استفاده می کنند .به زبان ساده تر در این شرکت ها تعیین استراتژی ها بر اساس مشتریان و نیازهای آنان استوار است و کلیه برنامه های استراتژیک سازمان بر این اساس تدوین می گردد .