برای ورود یک محصول ( خدمات یا برند ) به بازار باید به نکات زیر توجه داشت :
1- این کار یک فرایند است بنابراین نمی بایست برای هر محصولی به یک شکل عمل نماییم و ممکن است الزامات ورود یک محصول به بازار با محصولی دیگر متفاوت و یا یکی باشد .
2- این کار فرایندی مبتنی بر زمان است و می بایست در یک پروسه زمانی انجام پذیرد و به صورت خلق الساعه و ناگهانی نمی توان این فرایند را انجام داد .
3- این فرایند (ورود محصول به بازار ) پرهزینه ترین بخش یک محصول در چرخه عمرش می باشد .
4- این فرایند را باید به صورت مستمر انجام داد .
5- این فر ایند را می بایست به عنوان یک پروژه نگاه نمود .
توجه به این نکته ضروری است که 85% محصولات در این مرحله با شکست روبرو می شوند .
استراتژی های ورود به بازار :
4 نوع استراتژی بر اساس میزان قیمت و تبلیغات جهت ورود محصولات به بازار وجود دارد ( محور افقی میزان تبلیغات و محور عمودی میزان قیمت )
1- تبلیغات کم ، قیمت کم استراتژی چراغ خاموش
2- تبلیغات کم ، قیمت زیاد . برند های لوکس با این استراتژی محصولات خود را وارد بازار می نمایند .
3- تبلیغات بالا ، قیمت کم . با این استراتژی سهم رقبا را به دست می آوریم .
4- تبلیغات بالا ، قیمت بالا . با این استراتژی مشتریان را ترغیب به خرید می نماییم .این استراتژی مخصوص رهبران محصول می باشد با این روش به سایر رقبا اجازه به دست آوردن سهم از بازار را نمی دهیم ولی اگر غفلتی انجام دهند مابقی رقبا سهم آنها را به دست می آوردند .
چرخه عمر محصول یا PLC product /service life cycle :
همه محصولات چرخه عمری مشابه شکل فوق دارند که عبارتند از :
1- ورود به بازار یا معرفی به بازار Introduction :
در این مرحله مخاطبان محصول پیشگامان هستند اندازه بازار و فروش کم است و رقابتی وجود ندارد .تمرکز مدیر فروش برروی توسعه یاافزایش ادراک مخاطبان از محصول می باشد و تمرکز طراحی می بایست برروی رفع ایرادات باشد .
2- رشد Growth :
در این مرحله مخاطبان محصول پیروان هستند .اندازه بازار و فروش در حال افزایش می باشد .رقابت شروع می شود .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی افزایش سهم بازار است و تمرکز طراحی افزایش نسخه هایی از محصول با واریانسهای مختلف .
3- بلوغ Maturity :
مخاطبان در این مرحله دیرباوران هستند .اندازه بازار بزرگ و فروش به حالت پایداری رسیده رقابت بالاست .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی وفادار سازی مشتری و خرید مجدد باشد و تمرکز طراحی بر پشتیبانی از محصولات .
4- زوال Decline :
در این مرحله مخاطبان محصول مرده خور ها می باشند .اندازه بازار و فروش و رقابت کم شده است .تمرکز مدیر فروش و مدیر تحقیق و توسعه می بایست بر تحول ونوآوری و طراحی و تولید محصول جدید باشد.
5- توسعه محصول Product development :
4 مدل برای این قسمت وجود دارند که به شرح هر کدام می پردازم :
1- OEM :
در این مدل ما برای توسعه یا ایجاد محصول خود از طرح ، قالب ، تکنولوژی و یا زیر ساختهای یک شرکت دیگر استفاده می نماییم .در این مدل ما برند خودمان را داریم ولی تعهد رعایت کیفیت را در قبال شرکت اصلی می باست رعایت نماییم .
2- ODM :
در این مدل بخشی از زیر ساخت یا تکنولوژی و .... را منتقل نموده ولیکن طراحی اصلی مربوط به شرکت اصلی می باشد .
3- KEIRETSU :
در این مدل ما خط مونتاژ خودمان را داریم و برند نیز مربوط به مونتاژ کار است ولی قطعات را از دیگران می گیریم .در این مدل کلیه هماهنگی ها و فرایند های منجر به رسیدن محصول به دست مشتری با شرکت مونتاژ کار است .
4- KASUMA :
در این مدل در کنار تمام کسب و کار هایی که داریم اقدام به خرید شرکت های تولیدی موفق در کسب و کار خودمان می نماییم که از این پس هم برای خودمان تولید نماید و هم برای دیگران .
در این مدل باید توجه داشت که ابتدا می بایست در مدل 3، کار شناسایی تولید کنندگان مرتبط با کسب و کار مان انجام گیرد و سپس به سراغ مدل 4 بیاییم .
ملاحضات مهم در توسعه محصول :
1- همیشه نمونه های اولیه و یا مفهومی از محصول جدید خودر ا تهیه نموده و در اختیار و یا معرض دید و استفاده مشتریان بازار هدف قرار دهیم .
2- فرایند بهبود مستمر را در محصولات قدیمی و جدید خود به دقت انجام دهیم و به محصولات خود به عنوان یک محصول نهایی و کامل نگاه ننماییم .
3- حتی المقدور نمونه سازی های اقتصادی انجام دهیم .
4- نمونه های اولیه به صورتی باشند که قابل استفاده برای مشتریان بازار هدف باشد .
5-از لحاظ زیبایی شناسی نمونه های اولیه در حد قابل قبول باشند .
( مانند نمونه های اولیه محصولاتی که به خودرو ساز ها ارائه می دهیم جهت تست و مونتاژ بر روی خودرو می بایست کلیه مشخصات نمونه اصلی را دارا بوده و همان عملکرد را نیز داشته باشد . )
6- بازار یابی آزمایشی TEST MARKETING :
در این مرحله با 2 مدل می توان این فرایند را به انجام رساند .
در این روش می بایست بازار هدف را شناسایی و اندازه آن را تعیین نماییم .سپس به اندازه 0.03% تا حداکثر 1% بازار هدف را در قسمتی هایی از بخش بندی بازار هدف تعیین نموده و کلیه اعمال بازاریابی اعم از ورود محصول به بازار و رساندن محصول به این قسمت کوچک و ... را کاملا واقعی و با جدیدت انجام دهیم و سپس از فیدبک ها و داده هایی که به دست می آید استفاده نموده و آنها را آنالیز نماییم اگر در این آنالیزها به حداقل های مهم محصول یا برند خود رسیده باشیم به معنای انجام کاری بزرگ است .
روش Nano Marketing به دلایل زیر مقبول است :
- روشی مقرون به صرفه است .
- بازخوردهای خلاقانه ای در اختیار ما قرار می دهد .
- میزان سرمایه گذاری را کاهش می دهد .
-رقابتی یا غیر رقابتی بودن محصول را مشخص می نماید .
برای انجام این کار می توان از دوستان خود نیز استفاده نماییم و یا آژانسهایی که مختص این امور هستند نیز می توان بهره برد.
2-INTERNAL MARKETING :
در این روش از کارکنان سازمان جهت استفاده و آنالیز داده های یک محصول جدید استفاده می نماییم .برای انجام این کار یک گروه تست تعیین نموده و محصول جدید را در این گروه تست نموده و داده های این گروه را کسبو آنالیز می نماییم تا به یک مدل درست دست یابیم .
7-بازبینی و اصلاح REVIEW & REVISE:
در این مرحله می بایست از بازخورد ها استفاده نموده و محصول (خدمات یا برند ) خود را اصلاح نموده و مجددا به مرحله 6 رفته و آنقدر این کار را انجام می دهیم و برای مشکلات محصول ( خدمات یا برند ) راه حل ارائه داده و بهینه سازی انجام می دهیم تا دیگر اشکالی به چشم نیاید .شاید در این مرحله حتی کل محصول و یا استراتژی های ما برای محصول تعییر یابد و یا به این نتیجه برسیم که این محصول مناسب نمی باشد .
8- تجاری سازی COMMERCIALIZATION :
در مرحله تجاری سازی می بایست 3 حوزه را مورد توجه دقیق قرار داد :
1-Strategic :
می بایست Marketing Mix و Marketing Plan خود را مشخص نماییم ( این تعیین می بایست بر اساس فیدبکهای به دست آمده در مرحله 6 انجام پذیرد )
2- Tactical :
در این مرحله می بایست برای معرفی و ورود محصول به بازار از تکنیک های
NPI/NSI: New product/service introduction
و
NPL/NSL :New product/service Launch
استفاده نمود . حتما در هنگام NPI/NSI باید خبر رسانی درست و مناسب انجام گردد و در هنگام NPL/NSL بهتر است که همراه با یک مراسم مناسب انجام پذیرد .
3-Operational :
در این مرحله می بایست به توزیع و قیمت و چرخه عمر محصول توجه نماییم و مراقب باشیم که این 3 عامل در محصولات سازمان با هم تداخل نداشته باشند .
داده های بازاریابی به 2 گروه تقسیم می شوند :
1- داده های کیفی (Qualitative) :
تفسیر و شرح حال را توصیف می نمایند
2- داده های کمی (Quantitative) :
آمار و ارقام هستند .
هرم شکل گیری داده ها و مراحل رشد داده از مرحله خبر تا مرحله تولید خرد همانند شکل زیر می باشد :
1- Data :
هرگونه خبر ، اطلاع ، آگاهی و یا هرگونه پدیده ای که برای ما ارزش دانستن دارند .
2- Data string :
تمیز و مرتب سازی داده ها بر اساس موضوعات مطروحه
3- Information :
یک آگاهی خاص در مورد یک موضوع خاص که باعث تحریک ذهن ما می شود و حساسیت ما را بر می انگیزد .
4- Knowledge:
اطلاعات مرحله قبل مورد استفاده قرار می گیرند و تولید دانش می نمایند .
5- Wisdom :
با استفاده از دانش ، تولید خرد می نماییم ،درواقع با استفاده از دانش تصمیم گیری با خرد انجام می دهیم .
ذکر این نکته ضروریست که چون آنالیز در مرحله Knowledge است بنابراین کلیه ماتریس های مورد بررسی در گذشته در خانه Knowledge قرار می گیرند .
برای گردآوری اطلاعات از 3 روش و یا راه می توان اطلاعات را به دست آورد :
1- داده های درون سازمانی
2-اطلاعات کتابخانه ای
3- اطلاعات اکتشافی (داده های میدانی ) :
که از 2 طریق داده نامه و پرسشنامه به دست می آیند .
این نکته مهم را هیچ گاه نباید فراموش نماییم که گردآوری اطلاعات یک فرایند همیشگی و واجب برای هر سازمانی می باشد .
یک فکر از زمان به وجود آمدن تا تبدیل شدن به یک محصول قابل ارائه به بازار می بایست مراحل ذیل را بر اساس تعریف "نائومی کلایم" طی نماید :
1- ایده پردازی برند 2- مصور سازی برند 3- قضاوت برند 4- برنامه سازی برند
5-Touch point ( ,واژه مناسب فارسی نیافتم) 6- تست برند 7- ارائه به بازار برند (تجاری سازی )
برای برند سازی می بایست Brand Vision داشته باشیم .در برند سازی ، Brand Vision ، را در غالب Brand mission می دهیم .نکته مهم این است که Brand mission را می بایست ابتدا کارکنان سازمان و سپس مشتریان باور نمایند .
Brand mission به 2 قسمت تقسیم می شود :
1- MANTRA : شعار یا بیانه ای برای تحقق اهداف برند .
2- SLOGAN : مطالبی را که به مشتریان می گوییم .
برای فهم بهتر این 2 مفهموم ، بعضی از برندهای معروف را بررسی می نماییم .
1- NIKE: if they have a body , they are ------( MANTRA) Just Do it (SLOGAN)
2- SONY : we have imagines to imagine (MANTRA) Make . Believe (SLOGAN)
هربرند در طول زندگی و یا حیات خود مراحل فوق را طی می نماید :
1- Salience ( برتری جویی و برجسته سازی ) : این مرحله از طریق ارتباطات و تبلیغات در بازار به دست می آید که با Cost effective و Focus می توان به این مهم دست یافت .
2- Performance /Imagery identification : کارایی برند چیست و چه کسانی این برند را می خرند .
3- Judgment /feeling : جه قضاوتی نسبت به برند دارند و با استفاده از این برند چه حسی خواهند داشت .
4- Resonance : در این مرحله است که هر برندی از طرف مشتریان رد و یا قبول می شود .ارزیابی درست این مرحله بسیار در کسب وکار مهم است .
هر برندی با مشتریان یا افراد مورد هدف 7 رشته ارتباطی دارد :
1- Brand product
2- Brand promise
3- Brand personality
4- Brand performance
این 4 مورد را همه برند ها می بایست داشته باشند .
5- Brand people که خود به 3 دسته تقسیم می شود :آ
- Historic
- Organic
- Non Organic
6- Brand place
7- Brand popularity
,در بررسی محبوبیت و یا مورد استفاده قرار گیری برند ها ، قاعده ( 3-2-2-3) برقرار می باشد .این قاعده مبین این موضوع است که اگر برند هایی را که در مورد کالایی خاص در ذهن داریم را بنویسیم ، 3 برند اول ،برندهای مورد علاقه ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برند های جایگزین ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برندهایی هستند که ما با آنها خاطره بدی داریم و از آنها خرید نمی نماییم و در نهایت 3 برند آخری ، برندهایی هستند که در مورد آنها تازه مطلبی شنیده ایم . این نوع گروه بندی را Share mind و یا سهم ذهنی ما از برند ها می گویند .
این گروه 10 تایی از برند های را به اختصار( TOMA ( top of mind awareness نیز می گویند .