MOT

 از لحظه ای که یک برند در معرض دید مشتریان قرار می گیرد تا زمانی که در حال استفاده از آن برند هستند مراحل بسیار مهمی وجود دارند که می بایست به دقت برروی هرکدام از این مراحل کار شده تا تصویری که از یک برند در ذهن مشتریان نقش می بندد بسیار مطلوب ومشعوف کننده باشد .

ZMOT : Zero moment of truth 

این مرحله مهمترین مرحله فرایند می باشد و بیشترین Touch point  ها را در این قسمت با مشتریان داریم ودر این مرحله است که تصویری از ما و برند مان در حال شکل گیری در ذهن مشتریان است .در این مرحله Touch point  های

 1- promise     

2- Product 

3- Personality 

4- Perception 

با مشتریان درگیر هستند و در این بین بیشترین و مهمترین سهم را Product  دارد .

FMOT: First moment of truth 

این مرحله لحظه ای است که مشتری را با محصول درگیر می کنیم .Touch point   های این مرحله عبارتند از : 

1- Product 

2- Place 

3- People 

SMOT: Second moment of truth 

این مرحله برند توسط مشتریان خریداری شده و زمانی است که مشتریان می خواهند از برند ما استفاده نمایند در این مرحله Touch point   های درگیر عبارتند از :

1- Performance 

2- Product  

TMOT: third moment of truth 

مرحله نهایی شکل گیری تصویر در ذهن مشتریان در این قسمت است که با عملکرد صحیح در این مرحله می توان از مشتریان برند ، یا مشتریان دوباره ساخت و یا تبلیغ کنندگانی وفادار  برای برندمان .Touch point  های درگیر در این مرحله عبارتند از : 

1-Promise 

2- Perception 

3- Product 

ارزش ویژه برند و پارادایم های پیش رو

اقدامات یک سازمان به وجود آورنده ارزش ویژه یک برند می باشد که ان اقدامات می تواند در حوزه سازمان و یا حوزه اجتماعی باشد .به صورت کلی چند رویکرد را می توان در مورد ارزش ویژه برند قائل شد :

TBBE : Trader base brand equity  

در این حوزه ارزش ویژه برند در نزد واسطه هایی است که برای برند وجود دارند به معنای دیگر واسطه ها این برند را به دیگر برندها ترجیح می دهند .در این رویکرد می بایست دارای زنجیره تامین و توزیع بسیار قوی باشیم .

CBBE: customer base brand equity 

در این حوزه ارزش ویژه برند بر اساس درکی است که مشتریان از برند دارند .

در صورتی که برندی هردو این رویکرد ها را داشته باشند دچار هم افزایی می گردند . TBBE  یک رویکرد شرکتی است و CBBE یک رویکرد اجتماعی 

همانطور که در شکل مشخص است می توان براساس روابطی که در پیرامون یک سازمان و برند های آن سازمان موجود است به یک مدل 4 گانه دست یافت :

IBBE: Industry base brand equity 

در این حوزه ارزش ویژه یک برند بر اساس صنعتی است که عرضه می شود .

TBBE: 

میزان جذابیت در یک صنعت باعث قدرت در این حوزه می شود و سفارشات از طریق واسطه ها به شرکت می رسد .

CBBE: 

با استفاده از یک شبکه توزیع قدرتمند و در دسترس قراردادن  برندها می توان مشتریان را جلب نمود .در این حوزه می بایست توجه داشت که اگر مشتریان برندی را نخواهند توزیع کنندگان حاضر به سرمایه گذاری نیستند .

SBBE : Society base brand equity 

تاثیرات مسائل اجتماعی بر برندها مثلا برنده های طرفدار محیط زیست مقبول ترند .

با استفاده از مدل چهار گانه می توان به مدل های 3 گانه ای دست یافت که از این مدل ها می توان برای تحت فشار قرار دادن عامل یا حوزه های که وجود ندارد استفاده نمود مثلا در مدل ITS  می توان با قدرت صنعت و توزیع کنندگان و اجتماع مشتریان را وادار به خرید نمود .این مدل های 3 گانه به شرح ذیل می باشند :

ITS, CTS, ICT, ICS,TCS 

DEVELOP MARKETING PLAN

  Marketing    plan  یک برنامه جامع است که درباره یک برند ، رقبا ، محصول ، مشتریان و .... صحبت می نماید .این برنامه بر 7 پایه استوار است. برای نوشتن Marketing  plan   می بایست به نکات ذیل توجه داشت :

1- حتما  Business Plan  را مطالعه نماییم .

2- علم استراتژی را بدانیم و از استراتژی های سازمان اطلاع حاصل نماییم .

3-تحقیق درست و دقیق از بازار داشته باشیم .

4-دانش Marketing , Branding , Advertising  را بدانیم .

حال به تفضیل به شرح 7 پایه Marketing Plan  می پردازیم : 

1- Executive Summery خلاصه مدیریتی : 

این خلاصه مدیریتی بسیار مهم و انتدای راه برای رسیدن به مقصود است .این خلاصه می بایست مشخصات ذیل را داشته باشد :

- حداکثر در یک صفحه تنظیم گردد .

- تاکید برروی مسائل و راه کارها داشته باشیم (حداکثر در یک یا دو پاراگراف ) .مشخص نماییم که در انتها به چه خواهیم رسید .

- از جملات کوتاه و تاثیر گذار استفاده نماییم .

-باور و دیدی را که داریم در قالب کلمات خوب بیان نماییم .استفاده از عنصر روغن داغ مجاز است .

- از ادبیات بازاریابی در نوشتن متن استفاده نماییم .این متن می بایست روان و قابل فهم باشد .(نه خیلی رسمی و نه خیلی غیر رسمی ) 

-یادمان باشد که چارت و نمودار مخصوص گزارش تحلیل های انجام شده است و نه برنامه ها ، بنابراین هرگز از چارت استفاده ننماییم .

این نکته نشان از حرفه ای بودن گزارش مدیریتی است که در ابتدا 1 صفحه مخصوص تعاریف  اصطلاحات اختصاص دهیم   و سپس در گزارش خود از آن اصطلاحات استفاده نماییم .

2- Marketing Situation : 

در این مرحله می بایست به بازارهایی بپردازیم که در آن بازاریابی انجام می دهیم .برای تحلیل حتما می بایست گذشته ، حال و آینده را در نظر داشته باشیم .

بعد از تحلیل گذشته ، حال و آینده موارد فوق می بایست   به قسمت 3 رفته و  SWOT  را بررسی و تحلیل نماییم 

3- SWOT : 

در این مرحله لازم است 2 فعالیت انجام گردد : 

a- تحلیل SWOT : 

 - بهتر است از نظرات همکاران مان در این بخش بهره ببریم .

- جلسات طوفان ذهنی برگزار نماییم تا بهترین نظرات را کسب کنیم .

b- تحلیل بازار های دیگر : 

از تحلیل بازارهای دیگر می توانیم به عنوان پشتیبان تحلیل نتایج SWOT   خود استفاده نماییم.

4- Objective and Issues : 

در این مرحله می بایست به موارد ذیل توجه نموده و شناخت درستی نسبت به آنها پیدا نماییم : 

- محصول خودرا بشناسیم ، بدانیم چه می فروشیم و   نقاط قوت و ضعف خود با رقبایمان مقایسه نماییم .

-بازار هدف را معین کرده و بدانیم آنها چه کسانی هستند و چه کاری انجام می دهند و به چه علتی محصول ما را می خرند .

-جایگاه خودرا در بازار تعیین نماییم .آمیخته بازاریابی خود را مشخص و مهندسی نماییم و معین نماییم که چکونه می خواهیم به بازار خدمت ارائه دهیم .

-شرکای خود را دربازاز بشناسیم ( کارکنان ، صاحبان سهام ، شبکه های توزیع و کلیه ذینفعان مرتبط با ما ) .تعیین نماییم که چه می کنند و چرایی همکاری آنها را با خود بشناسیم .

-استراتژی های خود را معیین نموده و مشخص کنیم که به کجا و چگونه می خواهیم حمله نماییم .این موضوع با استفاده از نتایج Market Research  تبیین می شود .دلیل حمله ما چه می باشد و آیا دارای برنامه جایگزین هستیم و در صورت ضد حمله رقبا چه برنامه داریم و برنامه های دفاعیی تبیین شده چه می باشند .

- برآورد یک نتیجه و ارائه یک تصویر قابل درک از اینکه چه چیزهایی به دست می آوریم و چه چیزهایی ازدست می دهیم  به تیم خود .

5- Action Program : 

در این مرحله می بایست موارد ذیل را شناخته و مشخص نماییم : 

- جدول زمانبندی مان را مشخص نموده و کاملا شفاف باشد که زمان شروع و پایان و اینکه  این برنامه یا پروژه چقدر طول می کشد و در چه نقاطی  با برنامه خود فاصله داریم را تعیین نماییم.

-می بایست منابع و توانمدی هایی را که برای اجرای برنامه نیاز داریم را معین نموده و مشخص نماییم که چه داریم و به چه منابع و توانمندی هایی نیاز داریم و چه کارهایی باید انجام پذیرد .

- نقش ها و مسئولیت ها را تعیین کنیم و مشخص نماییم که هر کس چه کاری را ، چگونه و در کجا باید انجام دهد و نتیایجی که انتظار می رود ، چه خواهد بود .

-معیارهای موفقیت می بایست مشخص گردد و اینکه چه کارهایی را باید انجام دهیم و چه کارهایی را نباید انجام دهیم و همچنین تعهدات ، انحصارها ومحدودیت ها را تعیین نماییم .

- به عنوان یک پروژه به این برنامه نگاه کنیم و از یک نرم افزار خوب استفاده نماییم و در این قسمت حتما KPI , CSF  را مشخص کنیم و تعیین نماییم که مدیریت ، نظارت ، اجرا و کنترل با چه کسی خواهد بود .

- چرخه PDCA را فراموش نکنیم .

6- BUDGET PLAN : 

یادمان باشد که در این قسمت منابع مالی ( پول ) مهمترین نقش را دارند .بهترین برنامه های دنیا بدون پول فقط یک ورق کاعذ هستند .

- چه مقدار پ.ل نیاز داریم 

- این پول چگونه هزینه می شود 

-این پول چرا باید هزینه شود .

یادمان باشد که یا به اندازه پولمان برنامه ریزی کنیم یا برای برنامه مان پول تهیه کنیم .همیشه تحلیل هزینه - منفعت را انجام دهیم .

7- CONTROLS : 

فراموش نکنیم که چیزی را که اندازه نگیریم نمی توانیم مدیریت کنیم .

-زمان پایش ها چگونه باید باشد 

-نقاط عطف در پایش ها تعیین گردد .

-از چه کسی باید سوال شود و مسئولیت پاسخگویی با چه کسی می باشد .

-هر آنچه را در پروژه اتفاق می افتد را مکتوب نماییم .

به این موارد که شامل موفقیت ها و شکست ها در پروژه ها می باشند Lesson learned  می گویند از این موارد باید برای برنامه های بعدی درس گرفت .

مدل سیبل استراتژی :

 1- Aim : 

مهمترین هدف سازمان است که از Vision  سازمان نشات گرفته است .سازمان کلیه اقدامات و منابع فعلی و آتی خود را در راستای رسیدن به آن هدف قرار می دهد .

2- End :

کمی شده یک  Aim است .

3-Goal : 

اهداف تحاری هستند که سازمان در یک دوره مشخص زمانی دنبالشان است .در این قسمت به این سوالات در 3 حوزه باید جواب داد 

Sustainability : چه عواملی بقا ما را تضمین می نمایند و  راه های رسیدن به آنها کدام است.

Profitability : چه عواملی سود آوری ما را تضمین می نمایند وراه های رسیدن به آنها کدام است .

Growth:  چه عواملی رشد ما را تضمین می نماید و راه های رسیدن به آنها کدام است.

4- Objective : 

در این حوزه با اهداف کارکردی سر و کار داریم و می بایست برای آنها شاخص گذاری انجام دهیم .مواردی نظیر بازاریابی ، فروش ، تبلیغات ، نیروی انسانی ، مالی ، تولید و ....

5- Target :

 در این حوزه با فعالیت ها و اهداف  کوتاه مدت سرو کار داریم .مواردی مانند فروش روزانه یا ماهانه و .... 

Targeting  : 

در اجرای استراتژی ها همیشه دچار انحراف هستیم و برای اینکه با این استراتژی ها به هدف یا Aim  برسیم می بایست با استفاده از عارضه یابی ، موانع و اشکالات را شناسایی نموده و نسبت به تصحیح و یا برطرف نمودن آنها اقدام نماییم .در شکل فوق یکی از این راه های نمایش داده شده است .

با توجه به شکل اگر فرض کنیم که اجرای استراتزی ها باعث شده که فاصله ما از هدف ( Aim) به اندازه فاصله محل تقاطع وتر های مثلث تا هدف باشد .اگر همین مقدار ادامه داده و نقطه POA را مشخص نماییم با هدف گیری در این نقطه به هدف اصلی خواهیم رسید .هر کدام از این نقاط برای خود دارای تعریف و مشخصه می باشند که به شرح ذیل می باشند :

1- POF  : Point of Focus 

این نقطه در واقع محلیست که ما تمرکز خود را شناسایی می نماییم و مشخص می کنیم که برچه جیزی تمرکز داریم .

2- POD: Point of Differentiation 

در این نقطه محل شناسایی  تمایزمان می باشد .

3-POP: Point of Parity 

در این نقطه ای ن موضوع را بررسی می نماییم که اگر بخواهیم از رقبا عقب نباشیم چه مشابهتی می بایست با آنها داشته باشیم .

4-POB: Point of Balance 

توازن را چگونه حفط نماییم .مثلا برای سود آوری چه میزان هزینه های پرسنلی می بایست داشته باشیم .

POA: Point of Achievement  

 به چه راندمان و عملکردی برسیم به نقطه بهره وری رسیده ایم و در مسیر درست حرکت می کنیم .برای رسیدن به هدف چه کارهایی می بایست انجام دهیم .

مدل الماس استراتژی Strategy Diamond :

وقتی می خواهیم یک استراتژی تدوین نماییم می بایست 5 حوزه را تحلیل نماییم که عبارتند از : 

1- َArenas : 

حوزه هایی که قرار است استراتژی در مورد آن صحبت کند .

این حوزه ها را می بایست تدوین نماییم SWOT,  ife/efe , PESTLE., 5 force 

2- Vehicles : 

از چه ابزارهایی باید استفاده نماییم تا استراتژی ها اجرایی شوند .

3- Differentiators :

چرایی استفاده از هر ابزاری برای به نتیجه رساندن استراتژی ها در این حوزه مورد بررسی قرار می گیرد .شاخصهای کارکردی استراتژی های خودرا بیان می نماییم .

4- Staging : 

مراحل و قدمهایی که باید برای نیل به استراتژی ها برداشته شود در این حوزه مورد بررسی قرار می گیرد .این قسمت زمانبر است .در این حوزه اقدام ها را اولویت بندی می نماییم .

5-Economic Logic :

آیا پیاده سازی استراتژی ها مقرون به صرفه است و چیزی عاید سازمان می نماید ؟ این مسایل در این حوزه بررسی می گردد.