استراتژی های تهاجمی و تدافعی

استراتژی های تهاجمی و تدافعی در راستای به دست آوردن جایگاه و یا جایگاه سازی و یا حفظ جایگاه می باشند .در این زمان یک طرف حمله کننده است و طرف دیگر دفاع کننده .هر دوطرف منابع و توانایی هایی دارند که در کمیت و کیفیت متفاوتند .هر دو طرف در پی ایجاد تصویری در ذهن مشتر ی هستند .ذکر این نکته ضروریست که همیشه شرکت ها برای سهم بازار بیشتر رقابت می کنند . 

استراتژی های تهاجمی : 

این استراتژی ها برای به دست آوردن سهم بیشتر از بازار به کار برده می شوند.

1- frontal attack  حمله رو در رو : 

این استراتژی به شرطی که دارای منابع مالی و تمایز هستیم توصیه می گردد . به صورت علنی و مستقیم  به سهم بازار هدف رقیب حمله نموده تا سهم بازار بیشتری به دست آوریم 

2-encirclement  محاصره رقیب : 

در این نوع استراتژی با ایجاد نوآوری به سهم بازار رقیب حمله نموده و از گسترش بازار رقیب جلوگیری می نماییم .

3-  guerrilla attack حمله چریکی :

.شرکت های کوچکتر معمولا سعی می کنند به صورت حمله های  چریکی ( guerrilla attack ) به سهم بازار رقیب بزرگتر ، سهم بازار بیشتری به دست آورند .این شرکت ها به علت اینکه توان رقابت با رقبای بزرگتر را ندارند سعی می کنند با چراغ خاموش حرکت نموده تا حساسیت رقبای بزرگتر را برنیانگیزند .

4- flank attack  حمله از سمت نقطه ضعف (پاشنه آشیل ) :

با تمرکز بر روی نوآوری ها می توانیم رقیب را از دور خارج نماییم .می توان با تمرکز بر 1 یا 2 نقطه ضعف رقیب می توان به وی ضربه زده و سهم بازارش را به دست آوریم .در این استراتژی به بازار های محدودی می توان حمله نمود .

5-bypass attack : 

در این نوع استراتژی ما آینده درازمدت رقیب را مورد هدف قرار می دهیم  در این نوع استراتژی درواقع ما از رقابت از وضعیت فعلی  ، با هدف رقابت در مراحل بعدی یا در آینده ،خارج می شویم .

استراتژی های تدافعی : 

این استراتژی ها به جهت حفظ جایگاه فعلی به کار برده می شوند .

1- preemptive defense :

معمول تر ین نوع دفاع این دفاع است .وقتی از سوی حضور شرکتی در آینده احساس خطر می نماییم تمام نیرو و منابع خود را به کار ببریم تا از ورود به بازار این شرکت جلوگیری کنیم .

2-mobile defense : 

وقتی دفاع پیشگیرانه جواب نداد سعی در عدم رشد رقیب می نماییم از تمامی ابزارهای خود استفاده می کنیم تا عرصه را به رقیب تنگ نماییم .

3-fixed defense position : 

اگر استراتژی  دفاع پیشگیرانه  جواب نداد سعی می کنیم فاصله خود را از رقیب حفظ نماییم .

4-counter-offensive defense : 

در این استراتژی می بایست کاملا در کمین نشسته و حرکات رقیب را زیر نظر می گیریم تا بتوان با استفاده از ضد حمله اجازه ندهیم به موقعیت ما آسیبی برسد .

5-flanking defense : 

با استفاده از حمایت دیگر رقبا به یک نقطه ضعف رقیب بزرگتر حمله می نماییم .

6- contraction defense  : 

در این استراتژی از بازارهای سود آور خارج شده و به دنیایی جدید وارد می شویم .

انواع شرکت ها بر اساس استراتژی های بازاریابی

یادآوری : 

همانطور که پیشتر بیان شد استراتژی  های بازاریابی به سه گروه  1- استراتژی رهبر قیمت  2- استراتژی تمرکز  3- استراتژی تمایز تقسیم می گردند و اهداف این استراتژی ها عبارتند از                 1- جایگاه سازی  2- کسب سهم بازار  3- حفظ سهم بازار 

بر اساس این اهداف ،  سازمان ها به 4 گروه تقسیم می شوند 

 1- Market Leader : 

این شرکت ها بازار را بزرگ می کنند و فرهنگ سازی می نمایند .یادمان باشد که شرکت های تازه وارد کارش تغییر فرهنگ نیست .شرکت های رهبر سهم بازار خود را رشد می دهند .جایگاه خود را به شدت محافظت می کنند و ازوضعیت موجود دفاع می کنند و اجازه تغییر وضعیت را نمی دهند به این ترتیب که یا جلوی نوآوری را می گیرند و یا تلاش برای خرید سازمانهای نوآور می کنند تا این سازمانها برایشان دردسر ساز نشوند .

2- Market Challenger : 

این شرکت ها نو آور هستند .رهبران را به چالش می کشند و در صورتی که توان مقابله با رهبران را نداشته باشند شرکت های کوچکتر را از بین می برند و به سهم بازار این نوع شرکتها حمله نموده ومتعلق به خود می کنند .با دادن هدایای تبلیغاتی و یا خالی نمودن پشت رهبران برای آنها ایجاد چالش می نمایند .در بازار های محلی که رهبران سهم بازار کمتری دارند  حمله نموده و با ارائه اجناس مرغوب ، سهم بازار خود را بیشتر می نمایند .

3-Market Follower :

توانایی انجام هر آنچه را شرکت های رهبر و چالشگر انجام می دهند را دارند .به دنبال نوآوری برای به چالش کشیدن رهبر هستند . به دنبال حفظ موقعیت خود در بازار هستند .

4-   out breaker یا Market Nicher : 

این شرکت ها کار خود را می کنند و به کسی کاری ندارند .صاحبان برند های لوکس در این گروه هستند .این شرکت ها بر اساس تمایزشان در بازار کار خود را انجام می دهند و شعارشان what if  است .

استراتژی های بازاریابی

استراتژی های بازاریابی می بایست  با استفاده از ابزار های بازاریابی یک وسیله ، مفهوم و یا روشی را به یک تجربه برای مشتریان تبدیل نماید و نیز یک چارچوبی است برای توسعه Marketing Plans  

اهداف استراتژی های بازاریابی عبارتند از : 

1- جایگاه سازی      2- کسب سهم از بازار      3- حفظ سهم بازار 

در جایگاه سازی به این 2 مفهوم توجه ویژه داریم که : 

- این برند یا محصول را می خرم به این دلیل که :      USP 

- این برند یا محصول را دوست دارم با این دلیل که :    UVP 

بر اساس این اهداف ما 3 نوع استراتژی برای بازار یابی تعریف می نماییم که عبارتند از : 

1-  Generic Strategies

 2- Attack Strategies

3- Defense Strategies

1-  Generic Strategies : 

این استراتژی خود به سه بخش تقسیم می شود : 

1- Cost Leadership : 

مخصوص رهبران قیمت است .سعی کنیم کاری کنیم که قیمت تمام شده برای ما پایین ترین میزان باشد . 

2- FOCUS :

می بایست کشف کنیم که به چه علت است که مشتریان یک محصول را می خرند .

تمرکز برروی مطلوبیت است .

- تمرکز برروی ویژگی های محصول باشد .

-تمرکز برروی خواسته مشتری باشد .

- تمرکز برروی تجربه مشتری باشد .

 3- Differentiation :

یا متفاوت نشان دهیم یا واقعا متفاوت باشیم 

- محصول کاملا متمایز عرضه نماییم 

-بازار متمایز ایجاد کنیم یا دسترسی پیدا نماییم 

-خدمات متمایز ارائه دهیم .

- مفهومی متفاوت ارائه دهیم 

توجه به این نکته ضروریست که تمایز تاریخ مصرف دارد .

نحوه ورود به بازار یک محصول

برای ورود یک محصول ( خدمات یا برند ) به بازار باید به نکات زیر توجه داشت : 

1- این کار یک فرایند است بنابراین نمی بایست برای هر محصولی به یک شکل عمل نماییم و ممکن است الزامات ورود یک محصول به بازار با محصولی دیگر متفاوت و یا یکی باشد .

2- این کار فرایندی مبتنی بر زمان است و می بایست در یک پروسه زمانی انجام پذیرد و به صورت خلق الساعه و ناگهانی نمی توان این فرایند را انجام داد .

3- این فرایند (ورود محصول به بازار ) پرهزینه ترین بخش یک محصول در چرخه عمرش می باشد .

4- این فرایند را باید به صورت مستمر انجام داد .

5- این فر ایند را می بایست به عنوان یک پروژه نگاه نمود .

توجه به این نکته ضروری است که 85% محصولات در این مرحله با شکست روبرو می شوند .

استراتژی های ورود به بازار : 

4 نوع استراتژی بر اساس میزان قیمت و تبلیغات  جهت ورود محصولات به بازار وجود دارد  ( محور افقی میزان تبلیغات و محور عمودی میزان قیمت ) 

1- تبلیغات کم ، قیمت کم  استراتژی چراغ خاموش 

2- تبلیغات کم ، قیمت زیاد . برند های لوکس با این استراتژی محصولات خود را وارد بازار می نمایند .

3- تبلیغات بالا ، قیمت کم . با این استراتژی سهم رقبا را به دست می آوریم .

4- تبلیغات بالا ، قیمت بالا . با این استراتژی مشتریان را ترغیب به خرید می نماییم .این استراتژی مخصوص رهبران محصول می باشد با این روش به سایر رقبا اجازه به دست آوردن سهم از بازار را نمی دهیم ولی اگر غفلتی انجام دهند مابقی رقبا سهم آنها را به دست می آوردند .

چرخه عمر محصول یا PLC  product /service life cycle : 

همه محصولات چرخه عمری مشابه شکل فوق دارند که عبارتند از :

1- ورود به بازار یا معرفی به بازار  Introduction :

در این مرحله مخاطبان محصول پیشگامان هستند اندازه بازار و فروش کم است و رقابتی وجود ندارد .تمرکز مدیر فروش برروی توسعه یاافزایش ادراک مخاطبان از محصول می باشد  و تمرکز طراحی می بایست برروی رفع ایرادات باشد .

 2- رشد Growth :

در این مرحله مخاطبان محصول پیروان هستند .اندازه بازار و فروش در حال افزایش می باشد .رقابت شروع  می شود .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی افزایش سهم بازار است و تمرکز طراحی افزایش نسخه هایی از محصول با واریانسهای مختلف .

3- بلوغ Maturity : 

مخاطبان در این مرحله دیرباوران هستند .اندازه بازار بزرگ و فروش به حالت پایداری رسیده رقابت بالاست .تمرکز مدیر فروش می بایست برروی وفادار سازی مشتری و خرید مجدد باشد و تمرکز طراحی بر پشتیبانی از محصولات .

4- زوال Decline :

در این مرحله مخاطبان محصول مرده خور ها می باشند .اندازه بازار و فروش و رقابت  کم شده است .تمرکز مدیر فروش و مدیر  تحقیق و توسعه می بایست بر تحول ونوآوری و طراحی و تولید محصول جدید باشد.

تجاری سازی

5- توسعه محصول Product development :

4 مدل برای این قسمت وجود دارند که به شرح هر کدام می پردازم : 

1- OEM : 

در این مدل ما برای توسعه یا ایجاد محصول خود از طرح ، قالب ، تکنولوژی و یا زیر ساختهای یک شرکت دیگر استفاده می نماییم .در این مدل ما برند خودمان را داریم ولی تعهد رعایت کیفیت را در قبال شرکت اصلی می باست رعایت نماییم .

2- ODM : 

در این مدل بخشی از زیر ساخت یا تکنولوژی و .... را منتقل نموده ولیکن طراحی اصلی مربوط به شرکت اصلی می باشد .

3- KEIRETSU :

در این مدل ما خط مونتاژ خودمان را داریم و برند نیز مربوط به مونتاژ کار است ولی قطعات را از دیگران می گیریم .در این مدل کلیه هماهنگی ها و فرایند های منجر به رسیدن محصول به دست مشتری با شرکت مونتاژ کار است .

4- KASUMA :

در این مدل در کنار تمام کسب و کار هایی که داریم اقدام به خرید شرکت های تولیدی موفق در کسب و کار خودمان می نماییم که از این پس هم برای خودمان تولید نماید و هم برای دیگران .

در این مدل باید توجه داشت که ابتدا می بایست در مدل 3،  کار شناسایی تولید کنندگان مرتبط با کسب و کار مان انجام گیرد و سپس به سراغ مدل 4 بیاییم .

ملاحضات مهم در توسعه محصول : 

1- همیشه نمونه های اولیه و یا مفهومی از محصول جدید خودر ا تهیه نموده و در اختیار و یا معرض دید و استفاده مشتریان بازار هدف قرار دهیم .

2- فرایند بهبود مستمر را در محصولات قدیمی و جدید خود به دقت انجام دهیم و به محصولات خود به عنوان یک محصول نهایی و کامل نگاه ننماییم .

3- حتی المقدور نمونه سازی های اقتصادی انجام دهیم .

4- نمونه های اولیه به صورتی باشند که قابل استفاده برای مشتریان بازار هدف باشد . 

5-از لحاظ زیبایی شناسی  نمونه های اولیه در حد قابل قبول باشند .

( مانند نمونه های اولیه محصولاتی که به خودرو ساز ها ارائه می دهیم جهت تست و مونتاژ بر روی خودرو می بایست کلیه مشخصات نمونه اصلی را دارا بوده و همان عملکرد را نیز داشته باشد . )  

6- بازار یابی آزمایشی TEST MARKETING :

در این مرحله با 2 مدل می توان این فرایند را به انجام رساند .

1- Nano Marketing :

در این روش می بایست بازار هدف را شناسایی و اندازه آن را تعیین نماییم .سپس به اندازه  0.03% تا حداکثر 1%  بازار هدف را در قسمتی هایی از بخش بندی بازار هدف تعیین نموده و کلیه اعمال بازاریابی اعم از ورود محصول به بازار و رساندن محصول به این قسمت کوچک و ... را کاملا واقعی و با جدیدت انجام دهیم و سپس از فیدبک ها و داده هایی که به دست می آید استفاده نموده و آنها را آنالیز نماییم اگر در این آنالیزها به حداقل های مهم محصول یا برند خود رسیده باشیم به معنای انجام کاری بزرگ است .

 روش Nano Marketing  به دلایل زیر مقبول است : 

- روشی مقرون به صرفه است .

- بازخوردهای خلاقانه ای در اختیار ما قرار می دهد .

- میزان سرمایه گذاری را کاهش می دهد .

-رقابتی یا غیر رقابتی بودن محصول را مشخص می نماید .

برای انجام این کار می توان از دوستان خود نیز استفاده نماییم و یا آژانسهایی که مختص این امور هستند نیز می توان بهره برد.

2-INTERNAL MARKETING :

در این روش از کارکنان سازمان جهت استفاده و آنالیز داده های یک محصول جدید استفاده می نماییم .برای انجام این کار یک گروه تست تعیین نموده و محصول جدید را در این گروه تست نموده و داده های این گروه را کسبو آنالیز می نماییم تا به یک مدل درست دست یابیم .

7-بازبینی و اصلاح  REVIEW & REVISE:

در این مرحله می بایست از بازخورد ها استفاده نموده و محصول (خدمات یا برند ) خود را اصلاح نموده و مجددا به مرحله 6 رفته و آنقدر این کار را انجام می دهیم  و برای مشکلات محصول ( خدمات یا برند ) راه حل ارائه داده و بهینه سازی انجام می دهیم تا دیگر اشکالی به چشم نیاید .شاید در این مرحله حتی کل محصول و یا استراتژی های ما برای محصول تعییر یابد و یا به این نتیجه برسیم که این محصول مناسب نمی باشد .

8- تجاری سازی COMMERCIALIZATION : 

در مرحله تجاری سازی می بایست 3 حوزه را مورد توجه دقیق قرار داد :

1-Strategic  : 

می بایست  Marketing Mix  و  Marketing Plan  خود را مشخص نماییم ( این تعیین می بایست بر اساس فیدبکهای به دست آمده در مرحله 6 انجام پذیرد )

2- Tactical : 

در این مرحله می بایست برای معرفی و ورود محصول به بازار از تکنیک های

NPI/NSI: New product/service introduction

و 

NPL/NSL :New product/service Launch 

 استفاده نمود . حتما در هنگام NPI/NSI  باید خبر رسانی درست و مناسب انجام گردد و در هنگام NPL/NSL بهتر است که همراه با یک مراسم مناسب انجام پذیرد .

3-Operational :

در این مرحله می بایست به توزیع و قیمت و چرخه عمر محصول توجه نماییم و مراقب باشیم که این 3 عامل در محصولات سازمان با هم تداخل نداشته باشند .