هشت گام توسعه محصول

یک فکر از زمان به وجود آمدن تا تجاری شدن می بایست 8 گام را طی نماید که عبارتند از : 

1-Idea Generation

2-Product  Screening

3-Concept Testing

4-Business Analysis

5-Product Development

6-Test Marketing

7-Reviews & Revise

8-Commercialization

هر کدام از مراحل هشت گانه را جداگانه مورد بررسی و تحلیل دقیق قرار می دهیم تا به روشنی درک نماییم به چه علت خیلی از فکرها هیچ گاه به مرحله تجاری شدن نمی رسند . 

1-Idea Generation :

یک پویش سیستماتیک و مداوم  جهت توسعه محصولات جدید که شامل منابع مشخص از ایده های نو و روش های تولید آنها است .

ایده پردازی خود به 7 گام تقسیم می شوند که عبارتند از :

Random Inputs-

-Metaphorical Thinking (Think out of the box)

-Provocation

-Reversal

-SCAMPER

-Attribute Listing

-Re framing Matrix

-Random Data ( داده های رندوم ):

فارغ از نظر دیگران به یک مسئله فکر نماییم و المانهایی را در نظر بگیریم ، حال می توان  داده هایی را که در ذهن متبادر می شوند کنار هم قرار داده و ایده هایی برای خلق یک محصول داشت .

-(Metaphorical Thinking (Think out of the box (تفکر خارج از خط (قاعده) داشتن )

انحصارا   به موضوعاتی که می بینیم و می شنویم  فکر نکنیم  و یاد بگیریم که خارج از درک عمومی بتوانیم فکر کنیم .مثال : چگ.نه می توان یک مربع با 3 خط کشید ؟ 

-Provocation (عکس فکر نمودن )

این روش در واقع برای راحتتر شدن کار بسیار کاربردی است . منفی فکر کنیم و عکس افکارمان عمل نماییم .مثلا چه کار کنیم که مشتری نداشته باشیم و یا فروش انجام نشود با انجام دادن اعمالی در جهت عکس جوابهایمان ، نتیجه مطلوب حاصل می گردد .

-Reversal (مهندسی معکوس )

یک خدمت ،محصول و یا ایده ای را دمونتاژ نموده و به اجزای تشکیل دهنده اش تقسیم نماییم و بعد بررسی نماییم که با این اجزا و قطعات چه خدمت و یا محصول جدید می توان خلق نمود .

-SCAMPER : 

شامل 7 بخش می شود که عبارتند از : 

S : substitute 

جایگزین نمودن ، چه المانهایی را می توان با المانهای موجود جایگزین نمود که حداقل عملکرد قبلی را داشته باشیم .

C : combine 

چند سیستم با خروجی های متفاوت را با هم تلفیق نموده و تبدیل به یک سیستم یک پارچه نماییم .نکته قابل توجه اینکه این سیستم ها از منبع مشترک یکی شده ولی استقلال خود را حفظ می نمایند .

A: adjust 

تعدیل نمودن به منظور بهینه سازی  ، چه فعالیتهایی می توانیم انجام دهیم تا قطعات تشکیل دهنده  خدمت ، محصول یا ایده مان  بهینه گردند .

M:merge 

ادغام نمودن ، در این نوع ادغام استقلال اجزا از بین می رود 

P: put to another use 

آیا از اجزا خدمت ، محصول یا ایده مان استفاده دیگری می توان انجام داد .

E: eliminate 

 حذف نمودن به منظور بهینه سازی 

R:re thinking 

دوباره از نو طراحی نمودن ، دوباره فکر کردن برای  طرحی بهتر و خلاقانه تر 

-Attribute Listing :

خدمت ، محصول یا ایده را از نظر مهندسی مورد بررسی قرار داده و در مورد یک خصیصه مشخص تغییراتی اگر نیاز باشد انجام پذیرد .

-Re framing Matrix :

براساس نیاز مشتریان و یا تغییر نگرش و معیارهای آنها در خدمت ، محصول و یا ایده بازنگری نموده و بهینه سازی انجام می دهیم .

2-Product  Screening (تصویر سازی از محصول ) 

در این مرحله هم می توان یک نمونه اولیه یا دمو یی از ایده را بسازیم و یا این تصویر سازی را در غالب ارائه یک پروپوزال انجام دهیم .در هر صورت در این مرحله 3 مشخصه مورد توجه هستند .

این 3 مشخصه عبارتند از : 

1- مشخصه های عمومی                                  2- مشخصه های بازاریابی                                       3- مشخصه های تولیدی (ارائه ، مربوط به خدمات )

1- مشخصه های عمومی   : 

در این سطح مواردی از این قبیل مورد توجه و بررسی قرار می گیرند : 

- این محصول (خدمت ) به چه میزان سود آور است ؟

- آیا برای این ایده (محصول ، خدمت )  رقبایی وجود دارند ؟

-این محصول ، جز محصولات جا افتاده در بازار است و یا جز ء ایده های جایگزین می باشد ؟

- آیا رقبای بالقوه را شناسایی نموده ایم ؟

- آیا اندازه بازار را برای ایده (محصول ، خدمت ) را اندازه گیری نموده ایم ؟

 - چه میزان سرمایه گذاری نیاز داریم ؟

- آیا می توانیم برای محصول ( خدمت ) قابلیت انحصار ایجاد نماییم ؟

- آیا سطح ریسک برای این محصول (خدمت ) را محاسبه نموده ایم ؟

2- مشخصه های بازاریابی :

در این مرحله موارد ذیل را مورد توجه و بررسی قرار می دهیم :

- آیا این ایده (محصول ، خدمت ) با توانایی های سازمان منطبق است ؟

- آیا تاثیر این ایده (محصول ، خدمت ) را برروی محصولات فعلی سازمان بررسی گردیده است؟

- نظر مشتریان درباره محصول (ایده ، خدمت ) چه می باشد ؟

- نحوه ارتباط مشتری با محصول (ایده ، خدمت ) چگونه است ؟

- آیا چرخه عمر محصول(ایده ، خدمت ) را شناسایی نموده ایم و می دانیم چقدر است ؟

- مزیت رقابتی و ممیزه اصلی محصول (ایده ، خدمت ) چه می باشد ؟

- آیا تاثیر محصول (ایده ، خدمت ) بر روی تصویر کلی سازمان بررسی گردیده است ؟

- آیا محصول (ایده ، خدمت ) عمر فصلی دارد ؟ 

3- مشخصه های تولید ی ( ارائه خدمت ) 

در این مرحله موارد زیر مورد بررسی و آنالیز قرار می گیرند :

- آیا زیر ساخت های لازم برای تولید محصول ( ارائه خدمت ) را در سازمان داریم ؟

- آیا برآوردی از زمان تجاری سازی انجام شده است ؟

- این محصول ( خدمت ) چه میزان سادگی دارد ؟

- برای تولید محصول (ارائه خدمت ) آیا به منابع لازم دسترسی داریم ؟

- برای تولید محصول (ارائه خدمت ) چه میزان هزینه می بایست پرداخت گردد ؟

3-Concept Testing :

در این مرحله می توان در قبال محصول (خدمت) که در مراحل ابتدایی توسعه می باشد ، از نگرش و تمایلات مشتریان و مصرف کنند گان مطلع شد .این مرحله یک روش ساده و ارزان برای  سنجش میزان اشتیاق مصرف کنندگان یا مشتریان می باشد .در این مرحله می بایست از تجربه اهل فن استفاده نماییم .

4-Business Analysis : 

تحلیل تجاری و یا product plan  می بایست در این مرحله به دقت و وسواس بسیار انجام گیرد و شامل مراحل ذیل می باشد : 

- DEMAND PROJECTIONS : 

در این بخش می بایست موارد زیر مشخص و یا محاسبه گردند :

1- دورنمای تقاضای محصول 

2- رابطه بین تقاضا و قیمت 

3- میزان فروش در کوتاه مدت و بلند مدت 

4- سرعت رشد فروش 

5- منطق سرعت فروش 

6- نرخ خرید مجدد ( این مشخصه می بایست بالا باشد ) 

7- میزان حساسیت کانالهای توزیع و فروش چه میزان است 

- COST PROJECTIONS 

موارد زیر در این مرحله می بایست جواب داده شوند :

1- چه هزینه هایی در کوتاه مدت و بلند مدت متحمل می شویم ؟

2- هزینه به ازای یک محصول چه میزان است ؟

3- آیا در سازمان منابع و بودجه لازم برای انجام کاررا داریم ؟

4- هزینه راه اندازی چه میزان است ؟

5- هزینه نگهداری این محصول در بازار چه میزان است ؟

6- آیا هزینه های مربوط به مواد اولیه و دستمزد در زمان حال و آینده مورد بررسی قرار گرفته است ؟

7- هزینه های مزیت مقیاس  محاسبه شده اند ؟

8- هزینه های نیازهای کانالهای توزیع کاملا محاسبه گردیده است ؟

9- هزینه های رسیدن به نقطه سر به سر چه میزان است ؟

- COMPETITION :

در این مرحله می بایست شرایط زیر را بررسی و مورد توجه بسیا ر زیاد قرار دهیم که عبارتند از :

1- ارزیابی بازاری که می خواهیم در آن رقابت نماییم در کوتاه مدت و بلند مدت ( به زبان ساده ، با چه کسانی می خواهیم وارد رقابت شویم )

2- ارزیابی توان و یا مزیت رقابتی سازمان برای رقابت و مقابله با رقبا 

3- ارزیابی و شناخت درست و واقعی از نقاط ضعف و قدرت رقبا 

4-شناسایی رقبای بالقوه در بازار 

5- آیا اقدامات تلافی جویانه رقبا را به درستی شناسایی نموده و راه کارهای مقابله با آن را فراهم نموده ایم ؟

- REQUIRED INVESTMENT : 

در این قسمت می بایست سوالات زیر به دقت بررسی و جواب دقیق به آنها داده شود :

1- با چه میزان هزینه در کوتاه مدت و بلند مدت می توان این کار را انجام داد ؟

2- برنامه ریزی برای سرمایه گذاری داریم ؟

3- هزینه های توزیع و کانالهای توزیع چه مقدار است ؟

-PROFITABILITY : 

این ابهامات می بایست در این بخش جواب داده شوند :

1- زمان بازگشت سرمایه چقدر است ؟

2- آیا عوامل سود آوری را شناسایی نموده ایم ؟

3- سود کوتاه مدت و بلند مدت چه میزان است ؟

4- سیستم قیمت گذاری در اختیار خودمان است یا در دست دیگران ؟

5- نرخ بازگشت سرمایه چقدر است ؟ ROI ( نرخ بازگشت نمی بایست کمتر از نرخ تورم باشد ) 

داده های بازاریابی

داده های بازاریابی به 2 گروه تقسیم می شوند : 

1- داده های کیفی (Qualitative) : 

تفسیر و شرح حال را توصیف می نمایند 

2- داده های کمی (Quantitative) :

 آمار و ارقام هستند .

هرم شکل گیری داده ها و مراحل رشد داده از مرحله خبر تا مرحله تولید خرد همانند شکل زیر می باشد :

1- Data :

 هرگونه خبر ، اطلاع ، آگاهی و یا هرگونه پدیده ای که برای ما ارزش دانستن دارند .

2- Data string :

 تمیز و مرتب سازی داده ها بر اساس موضوعات مطروحه 

3- Information :

 یک آگاهی خاص در مورد یک موضوع خاص که باعث تحریک ذهن ما می شود و حساسیت ما را بر می انگیزد .

4- Knowledge: 

 اطلاعات مرحله قبل مورد استفاده قرار می گیرند و تولید دانش می نمایند .

5- Wisdom :

 با استفاده از دانش ، تولید خرد می نماییم ،درواقع با استفاده از دانش تصمیم گیری با خرد انجام می دهیم .

ذکر این نکته ضروریست که چون آنالیز در مرحله Knowledge  است بنابراین کلیه ماتریس های مورد بررسی در گذشته در خانه Knowledge  قرار می گیرند .

برای گردآوری اطلاعات از 3 روش و یا راه می توان اطلاعات را به دست آورد :

1- داده های درون سازمانی 

2-اطلاعات کتابخانه ای 

3- اطلاعات اکتشافی (داده های میدانی ) :

که از 2 طریق داده نامه و پرسشنامه به دست می آیند .

این نکته مهم را هیچ گاه نباید فراموش نماییم که گردآوری اطلاعات یک فرایند همیشگی و واجب برای هر سازمانی می باشد . 

Brand

یک فکر از زمان به وجود آمدن تا تبدیل شدن به یک محصول  قابل ارائه به بازار می بایست مراحل ذیل را بر اساس تعریف "نائومی کلایم" طی نماید :

1- ایده پردازی  برند         2- مصور سازی برند       3- قضاوت برند      4- برنامه سازی برند

  5-Touch point (    ,واژه مناسب فارسی نیافتم)        6- تست برند          7- ارائه  به بازار برند (تجاری سازی )

برای برند سازی می بایست Brand Vision  داشته باشیم  .در برند سازی ، Brand Vision ، را در غالب Brand mission می دهیم .نکته مهم این است که Brand mission  را می بایست ابتدا کارکنان سازمان  و سپس مشتریان باور نمایند .

Brand mission  به 2 قسمت تقسیم می شود :

1- MANTRA : شعار یا بیانه ای برای تحقق اهداف برند .

2- SLOGAN : مطالبی را که به مشتریان می گوییم .

برای فهم بهتر این 2 مفهموم ، بعضی از برندهای معروف را بررسی می نماییم .

1- NIKE: if they have a body , they are ------( MANTRA)                                                         Just Do it  (SLOGAN)

2- SONY : we have imagines to imagine (MANTRA)                                                              Make . Believe (SLOGAN)

هربرند در طول زندگی و یا حیات خود مراحل فوق  را طی می نماید :

1- Salience ( برتری  جویی و برجسته سازی ) : این مرحله از طریق ارتباطات و تبلیغات در بازار به دست می آید که با Cost effective  و  Focus  می توان به این مهم دست یافت .

2- Performance /Imagery identification :  کارایی برند چیست و چه کسانی این برند را می خرند .

3- Judgment /feeling : جه قضاوتی نسبت به برند دارند و با استفاده از این برند چه حسی خواهند داشت .

4- Resonance : در این مرحله است که هر برندی از طرف مشتریان رد و یا قبول می شود .ارزیابی درست این مرحله بسیار در کسب وکار مهم است . 

هر برندی با مشتریان یا افراد مورد هدف 7 رشته ارتباطی دارد :

1- Brand product 

2- Brand promise 

3- Brand personality 

4- Brand performance 

این 4 مورد را همه برند ها می بایست داشته باشند .

5- Brand people که خود به 3 دسته تقسیم می شود :آ

- Historic    

- Organic 

- Non Organic 

6- Brand place 

7- Brand popularity 

,در بررسی محبوبیت و یا مورد استفاده قرار گیری برند ها ، قاعده ( 3-2-2-3) برقرار می باشد .این قاعده مبین این موضوع است که اگر برند هایی را که در مورد کالایی خاص در ذهن داریم را بنویسیم  ، 3 برند اول ،برندهای مورد علاقه ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برند های جایگزین ما هستند ؛ 2 برند بعدی ، برندهایی هستند که ما با آنها خاطره  بدی داریم و از آنها خرید نمی نماییم و در نهایت 3 برند آخری ، برندهایی هستند که در مورد آنها تازه مطلبی شنیده ایم . این نوع گروه بندی را Share mind  و یا سهم ذهنی ما از برند ها می گویند .

این گروه 10 تایی از برند های را به اختصار( TOMA ( top of mind awareness  نیز می گویند .

تحلیل ماتریس Shell

ررسی مارتیس مدل Shell در کسب و کار :

در این ماتریس محور افقی میزان سود آوری کسب و کار را مورد توجه قرار داده و در محور عمودی مزایای رقابتی کسب و کار مورد توجه است .

1-سود آوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی قوی :( Cash generator) این بازارها برای ما درآمد ثابت دارند .

2-سودآوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی متوسط :( Gradual  withdrawal) سرمایه خود را می بایست به تدریج ازاین بازارها خارج نمود .

3- سود آوری غیر جذاب ، مزیت رقابتی کم :(Dis invest) می بایست خیلی زود سرمایه خود را خارج نماییم .

4-سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی قوی : (looking for growth ) در این بازارها می بایست استراتژی رشد را اتخاذ نماییم .

5- سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی متوسط : ( Maintain or look forward ) در این بازارها می بایست استراتژی حفظ را اتخاذ نمود .

6- سود آوری متوسط ، مزیت رقابتی کم : ( Gradual  withdrawal) در این بازارها هم مانند بازارهای شماره 2 می بایست به تدریج سرمایه خود را خارج نماییم .

 7- سود آوری جذاب ، مزیت رقابتی قوی :(Maintain leadership ) در این بازارها می بایست رقابت شدید نماییم ، زیرا فاکتور و انگیزه رقابت شدید را داریم .تلاش و رقابت  برای رهبری محصول 

8- سود آوری جذاب ، مزیت رقابتی متوسط :(Try harder ) در این بازارها می بایست با بهبود مستمر در داخل سازمان و تلاش مضاعف خود را به خانه 7 برسانیم .

9- سودآوری جذاب ، مزیت رقابتی کم : (Take a risk ) این بازارها دارای ریسک هستند بنابراین می بایست به دقت سرمایه گذاری گردد و سعی نماییم با بهبود شرایط داخلی سازمان و محصول به خانه های 8 و 7 نزدیک شویم 

تحلیل ماتریس GE از منظر منابع انسانی

از ماتریس GE  می توان علاوه بر آنالیز بازار ، در منابع انسانی و تحلیل عملکرد کارکنان سازمان استفاده نمود .

در محور افقی این ماتریس مهارت و شایستگی نیرو کار مورد توجه است و در محور عمودی اهمیت رده شغلی مورد توجه است .

استراتژی های مورد استفاده  مدل GE  در منابع انسانی :

1- مهارت کم ، رده شغلی کم اهمیت (عملکرد ضعیف )  : این کارکنان هزینه اضافه برای سازمان هستند می بایست هرچه سریعتر این افراد را حذف و مسئولیت آنهت را برون سپاری نماییم .

2- مهارت کم ، رده شغلی نسبتا مهم ( معضل یا معما ): ممکن است بتوان از این افراد به شرط آموزش مناسب در محلی دیگر استفاده نمود در غیر این صورت می بایست این افراد را به تدریج حذف نماییم .

3-مهارت کم ، رده شغلی مهم ( انسان اسرار آمیز ): این افراد به علت اطمینان مدیران سازمان در این رده قرار گرفته اند این افراد به شرط افزایش مهارت      می بایست حفظ گردند .

4- مهارت متوسط ، رده شغلی کم اهمیت(موثر ) :  این افراد استعداد متخصص شدن را دارند .می بایست مهارتهای این افراد به روز آوری گردد و با ایجاد تعهدو انگیزه می توان آنها را حفظ نمود در غیر این صورت حذف تدریجی این افراد می بایست در دستور کار قرار گیرد .

5-مهارت متوسط ، رده شغلی نسبتا مهم (کارمند ناب ) : انگیزه و تعهد داده شود و پاداش داده شود برای مشاغل جدید مورد تست قرار گیرند .این خانه سیاه چاله منابع انسانی سازمانها ست و بسیار آسیب پذیر هستند .به علت عدم به روز آوری مهارت ها به خانه 2 سقوط می کنند و یا به واسطه توسعه تکنولوژی به خانه 4 سقوط خواهند نمود .افراد این خانه می بایست باید با آموزش، وارد خانه های 6و 8 گردند .

6-مهارت متوسط ، رده شغلی مهم ( کارمند رشد) : این افراد دارای استعداد ارزشمندی هستند و پتانسیل بسیار بالایی برای پیشرفت دارند .از این افراد می توان شرکای خوبی به وجود آورد .

7-مهارت زیاد ، رده شغلی کم اهمیت (کارشناس قابل اعتماد ) : این افراد قابلیت متخصص و کارشناسی بالقوه دارند .افراد این خانه را می بایست به خانه 8 منتقل گردند .این خانه گرداب مدیران سازمان است .

8- مهارت زیاد ، رده شغلی نسبتا مهم (عملکرد خوب ، فرد تاثیر گذار ):افراد این خانه برای مشاغل بزرگتر آماده می باشند .رشد و انگیزه داده شود .در این خانه مدیران در حال شکل گیری هستند .

9- مهارت زیاد ، رده شغلی مهم (رهبر آینده ): این افراد را باید در هرصورتی حفظ نمود و با پاداش و ارتقا و توسعه شعلی این افراد را حفظ نماییم .

این مدل نشان می دهد که با آموزش و تغیر و تحول می توان از منابع انسانی به درستی استفاده نمود .یادمان باشد که تغییر و تحول ثابت ترین جزء هر کسب و کاری می باشد در غیر این صورت آن کسب و کار و یا سازمان دچار سقوط خواهد شد .