Pricing

از دیر باز قیمت ، عامل اصلی موثر بر انتخاب خریدار به شمار می آمد و این امر هنوز هم در گشور های فقیر ، میان گروه های کم درآمد و درمورد بعضی از کالاهای خاص مصداق دارد .اگر چه در ده های اخیر عوامل غیر قیمتی در رفتار خریدار اهمیت بیشتری پیدا کرده اند ، با این وجود قیمت همچنان به عنوان یکی از مهم ترین ارکان تعیین کننده سهم بازار و سود آوری باقی مانده است .

قیمت تنها عنصر درآمد زا در آمیخته بازاریابی است و مابقی عناصر هزینه زا هستند .همچنین قیمت انعطاف پذیرترین عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی  است زیرا قیمت را می توان خیلی زود تغییر داد .

بزرگترین و متداول ترین اشتباه مدیران بازاریابی ، قیمت گذاری در حول محور هزینه است ؛ به منظور بهره برداری از تغییر و تحولات بازار و امید به تجدید نظر تدریجی در قیمت کالا یا خدمات عرضه شده ، به جای آنکه قیمت را ستونی حقیقی و اصلی از خط مشی جایگاه یابی بازار بدانند ، قیمت را مستقل از بقیه آمیخته بازاریابی تعیین می کنند .

تعیین قیمت : 

یک شرکت در مواقع زیر اقدام به تعیین قیمت برای اولین بار می نماید :

-وقتی کالای جدید می سازد یا محصولی تازه به دیت می آورد .

-وقتی کالای معمول خود را به داخل یک کانال توزیع جدید هدایت می کند یا آن را در یک منطقه جغرافیا یی جدید عرضه می کند .

-وقتی برای به دست آوردن یک قراردادکاری در یک مزایده یا مناقصه شرکت می نماید .

سازمان باید در خصوص تعیین جایگاه کالای خود از نظر کیفیت و قیمت تصمیم بگیرد .هفت سطح مختلف برای جایگاه کالا در این حوزه وجود داردکه عبارتند از : 

- حد نهایی 

تجمل  

-نیازهای خاص 

-وسط 

-سهولت /راحتی 

-من هستم ها ، اما ارزان تر 

-فقط قیمت 

این طبقه بندی بدان معنا ست که هفت سطح جایگاه یابی مختلف نه با یکدیگر بلکه فقط در داخل هر گروه با هم رقابت می کنند .با این وجود رقابت میان قسمت های قیمت - کیفیت هم می تواند وجود داشته باشد که در این بخش 9 خط مشی مختلف می توان اتخاذ نمود :

تعیین قیمت نهایی هر کالا مستلزم طی فرایندی شش مرحله ای است که در شکل زیر نمایش داده شده است . 

1- تعیین هدف از قیمت گذاری : 

هر شرکت می بایست در نخستین گام تصمیم در مورد کالای خود بگیرد بدین معنی که می بایست بازار هدف و جایگاه خود را می بایست به دقت انتخاب نماید تا در تعریف آمیخته بازار یابی که قیمت هم یکی از عناصر آن است دچار مشکل نگردد .هرچه اهداف شرکت مشخص و روشنتر باشد تعیین هدف قیمت گذاری ساده تر خواهد بود معمولا شرکت ها یکی از اهداف زیر را دنبال می نمایند : 

- بقا 

-به حداکثر رساندن سود آوری جاری 

-به حداکثر رساندن عایدات فعلی 

-حداکثر رشد فروش 

-حداکثر بهره برداری از بازار

-رهبری کیفی کالا 

2- تعیین تقاضا : 

هر قیمتی که یک شرکت برای کالای خود تعیین می کند ، سطح تقاضای متفاوتی را برای آن کالا به دنبال خواهد داشت و در نتیجه تاثیر متفاوتی بر اهداف بازاریابی شرکت به جای خواهد گذاشت .در شرایط عادی تقاضا و قیمت با هم نسبت عکس دارند .البته این موضوع در مورد کالاهای شخصیت آور اندکی متفاوت است .عوامل مختلفی بر حساسیت قیمت تاثیر می گذارند .Nagle   نه   عامل مختلف را در این زمینه بیان می دارد : 

-تاثیر فایده منحصر به فرد 

-تاثیر آگاهی از کالای جانشین 

-تاثیر دشواری مقایسه 

-تاثیر هزینه کل 

-تاثیر کزیت پایانی 

-تاثیر هزینه مشترک 

-تاثیر سرمایه گذاری انجام شده 

-تاثیر قیمت نسبت به کیفیت 

-تاثیر موجودی ها 

تقاضا در شرایط زیر از حساسیت کمتری برخوردار است :

1-شمار کالاهای جانشین  یا رقبا  اندک است 

2-خریدارن به آسانی متوجه قیمت بالا نمی شوند 

3-خریداران برای تغییر در عادات خرید خود و جست و جو برای قیمت های فروش پایین تر کُند عمل می کنند 

4-خریداران فکر می کنند قیمت های بالا مربوط به انجام اصلاحات کیفی ، تورم عادی و عواملی از این دست است 

اگر تقاضا به جای بی کشش بودن ، با کشش باشد ، آن گاه با کاهش قیمت می توان درآمد کل را افزایش داد 

3-برآورد هزینه :

تقاضا،  سقف قیمتی را که یک شرکت می تواند برای کالای خود مطالبه کند ،  مشخص می نماید و هزینه های شرکت هم حد پایین قیمت را تعیین می کند .

انواع هزینه : 

- هزینه های ثابت 

-هزینه های متغیر :  1- متغیر مستقیم        2-متغیر غیر مستقیم 

4-تجزیه و تحلیل هزینه ،قیمت و آنچه رقبا عرضه می کنند :

در محدوده قیمت هایی که توسط تقاضای بازار و هزینه ها تعیین می شوندمی توان از قیمت های فروش رقبا هم تا حدودی  جهت تعیین قیمت استفاده نمود . اطلاع از قیمت رقبا فقط نقش هدایت گر می تواند داشته باشد .

5- انتخاب روش قیمت گذاری : 

در این مرحله شرکت با در اختیار داشتن اطلاعات مربوط به هزینه های ، تقاضای مشتریان و قیمت های فروش رقبا و قیمت  کالاهای جانشین می تواند قیمت کالای خود را تعیین نماید .برای تعیین سیاست قیمت گذاری می بایست ملاحضاتی را در نظر داشت :

-هزینه ها حد پایین قیمت فروش هستند 

-قیمت فروش رقبا و قیمت کالاهای جانشین جهتی را نشان می دهند که شرکت هنگام تعیین قیمت فروش خود می بایست به آن توجه نماید 

-ارزیابی مشتریان از ویژگی های منحصر به فردی که در کالا وجود دارد سقف قیمت فروش را تعیین می کند .

شرکت ها با توجه به نکات بالا اقدام به اتخاذ روش قیمت گذاری خود می نمایند که این روش ها عبارتند از : 

-قیمت گذاری اضافه بها 

-قیمت گذاری برای تامین بازده هدف  

-قیمت گذاری بر اساس برداشت ذهنی از فایده و ارزش 

-قیمت گذاری فایده 

-قیمت گذاری براساس نرخ های متداول 

-قیمت گذاری به روش ارائه پیشنهاد 

 6- انتخاب قیمت نهایی : 

روش های قیمت گذاری ، دامنه قیمت ها را که شرکت بتواند قیمت نهایی کالای خود را از آن میان انتخاب کند ، محدود می سازند .شرکت باید هنگام انتخاب و تعیین قیمت نهایی خود عوامل دیگری را هم مورد بررسی قرار دهد که عبارتند از : 

-قیمت گذاری روان شناختی 

-تاثیر دیگر ارکان آمیخته بازاریابی بر قیمت فروش 

-سیاست های شرکت درباره قیمت گذاری 

-تاثیر قیمت بر طرف های ذینفع دیگر 

برنامه ریزی تبلیغات و استراتژی های تبلیغات

تبلیغات : 

هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده ، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه است .

تهیه یک برنامه تبلیغاتی مستلزم یک فرایند 5 مرحله است که شامل 5M  می شود : 

1- Mission  یا رسالت : 

می بایست اهداف تبلیغاتی تعیین گردد .می بایست روشن شود که هدف از تبلیغات ایجاد آگاهی ، ترغیب و یا تقویت کردن است .

2- Money  یا پول تبلیغات : 

می بایست بودجه ای را جهت تبلیغات اختصاص داد ، بودجه ای که مرحله ای از عمر کالا را در آن قرار دارد ، سهم بازار و پایگاه مصرف کننده ، رقابت و شلوغی در بازار ، فراوانی تبلیغات و جانشین پذیری کالا را هم مد نظر قرار می دهد .

3- Message  یا پیام تبلیغات : 

چگونگی انتخاب پیام را تعیین نمود ، پیام های مختلف را از نظر مطلوبیت ، منحصر به فرد . باور کردنی بودن ارزیابی نمود و مناسبترین سبک ، مایه ، عبارتبندی با کلمات و قالب را به اجرا در آورد به گونه ای که در آن ملاحظات اجتماعی هم رعایت گردد .

4- Media یا رسانه : 

می بایست درباره رسانه مورد استفاده تصمیم گرفت .این تصمیم مستلزم انتخاب دسترسی مطلوب ، فراوانی و اثر بخشی تبلیغ است و آن گاه انتخاب رسانه ای که نتایج مطلوب و ایده آل را از نظر تیراژ ، جمعیت ، جمعیت موثر از نظر مواجه شدن با آگهی تبلیغاتی با بار آورد .

5- Measurement  یا ارزیابی : 

می بایست اقداماتی در جهت ارزیابی اثرات ارتباطی و اثرات فروش تبلیغ انجام گیرد .

برنامه ریزی تبلیغات همیشه در 3 حوزه حرف می زند : 

1- Strategy 

2- Creative 

3- Do 

Strategy  استراتژی ها تبلیغات : 

استراتژی ها تبلیغات بر دو نوع می باشند : 

1- AIDA : َAttention Interest Desire Action 

 در این نوع تبلیغات براساس جلب توجه ، ایجاد علاقه مندی ، ایحاد نیاز و ترغیب مشتری به خرید  عمل می شود .تبلیغات در این استراتژی مدل آبشاری است و بمباران تبلیغاتی صورت می گیرد .استفاده از هر ابزاری مجاز است و غلو زیاد است . توجه در این نوع تبلیغات به ATL  است .این نوع تبلیغات خلاقیت گرا است .در این نوع استراتژی برای همه تبلیغات می گردد و همه در معرض دیدن تبلیغات قرار می گیرند .

2- DAGMAR : Defined Advertising Goals for Achieving Measurable Advertising Result 

 این استراتژی مدل دقیقی است و مبنای کار بر اساس اهداف تبلیغاتی از پیش تعیین شده برای دستیابی به نتایج قابل اندازه گیری شده است .تمرکز ویژه بر رقبا و بهترین تجربه آنان و مدل های قابل اطمینان و ایده های تبلیغاتی قابل اطمینان دارد .توجه این استراتژی بر BTL  است 

در این نوع استراتژی بودجه تبلیغات بر اساس (ABR ( Advertising By Result  تعیین می گردد 

Creative : 

2 مدل وجود دارد : 

1- Tease : 

 پیام به تدریج به مخاطب داده می شود .

2- Lean : 

 پیام به صورت ناگهانی به مشتری داده می شود .

DO : 

 در این حوزه چند مورد مهم هستند : 

1- Form : 

از چه غالب خاصی استفاده کنیم مثلا تصویری ، ویدئویی ، صوتی .و ... 

2- Context : 

در جه بستری انجام شود مثلا دیحیتال ، محیطی و ....

3-Execution : 

چگونه اجرا شود ، چه کسی اجرا کند و برای اجرا چه Action Plan  دارد .

خرده فروشی - عمده فروشی

خرده  فروشی : 

شامل تمام فعالیت هایی است که صرف فروش کالا یا خدمات به طور مستقیم به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و غیر تجاری ایشان می شود .یک خرده فروش یا یک فروشگاه خرده فروشی به هر واحد اقتصادی اطلاق می گردد که حجم فروش او تحت تاثیر ناحیه خرده فروشی او قرار می گیرد .

عمده فروشی : 

شامل تمام فعالیت هایی است که برای فروش کالا یا خدمات به کسانی که این کالا یا خدمات را برای فروش مجدد یا مصارف تجاری می خرند ، صورت می پذیرد .عمده فروشی شامل تولید کنندگان و کشاورزان نمی شود ، چرا که آنها عمدتا به تولید اشتغال دارند و شاکل خرده فروشان نمی شود .

در هر دو مورد مهمترین تصمیم شناسایی بازار هدف است و اینکه تصمیم بگیرند به چه گروهی از خریداران می خواهند خدمات یا کالا ارائه دهند .

معمولا خرده فروشان دچار این مشکل هستند که تعریف روشنی از بازار هدف خود ندارند به همین دلیل دائم در حال جلب رضایت همه هستند که عملا غیر ممکن است .

در مورد عمده فروشان نیز به همین صورت است و آنها نیز باید بر اساس معیار هایی مانند اندازه مشتری ، نوع مشتری ، نیاز های خدماتی مشتریان و یا .... اقدام به تعریف و تبیین بازار هدف خود نمایند و هرگز در صدد ارائه خدمات به همه گروه ها بر نیایند . 

در خرده فروشی سهم بازار از طریق  shelf share  تعیین می گردد .هر چقدر قفسه بیشتر ، سهم بازار بیشتر می باشد و گردش مالی و ایجاد درآمد انحصرا با فروش محقق می شود ( Volume turnover ) 

در intensive distribution  بازاریابی برای دو گروه انجام می گردد : 1- مشرتی نهایی    2- اعضای کانال توزیع 

تدارک بازار : 

مستلزم برنامه ریزی ، اجرا و نظارت و کنترل بر جریان فیزیکی مواد اولیه و کالاهای نهایی از نقاط مبدا به نقاط مصرف است برای اینکه نیازهای مشتری در سطح سود متعارفی تامین گردند .

Service Marketing Management

Service : 

عبارت است از هر عملی یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نمی شود .تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد .

در حالت کلی پنج طبقه از آنچه به بازار عرضه می شود را می توان تفکیک نمود که عبارتند از : 

1- کالای محسوس محض: 

کالایی محسوس که خدمتی به همراه ندارد مانند صابون ، نمک و ... 

2- کالای محسوس همراه با خدمات : 

کالایی که همراه خدمت یا خدمات عرضه می گردد.این خدمات برای افزایش جاذبه مصرفی به آن کالا افزوده گردیده است مانند تحویل آسان ، تعمیر و نگهداری و ....

3- دورگه : 

به میزان مساوی از کالا و خدمت را به مشتریان ارائه دهیم . مانند رستوران ها 

4- خدمت عمده همراه با کالا : 

در این طبقه خدماتی هستند که خدمات/کالاهایی  اضافی  به همراه دارند .مانند خطوط حمل و نقل هوایی 

5- خدمت محض : 

تمام آنچه عرضه می گردد خدمت است مانند بچه داری ، ماساژ و ....

 خدمات بر اساس نحوه  ارائه به 3 گروه تقسیم می شوند : 

1- ارائه آن خدمت توسط ماشین است یا انسان و اگر توسط انسان است توسط نیروی غیر ماهر ، ماهر یا حرفه ای ارائه می گردد .

2- ارائه خدمت نیاز به حضور مشتری دارد مانند عمل جراحی  و یا بدون حضور او انجام می پذیرد ماندد تعمیر اتومبیل 

3- خدمات برای بازارهای شخصی است یا بازارهای تجاری .

خدمات به صورت انتفاعی یا غیر انتفاعی هستند و دارای چه نوع مالکیتی هستند .

- ویژگیهای خدمات 

1- نامحسوس بودن :

خدمات مانند کالا ماهیت فیزیکی ندارند و قابل رویت نیستند به همین دلیل فقط  پس از خرید خدمت است که می توان نتیجه را مشاهده نمود .مشتران همیشه به دنبال شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل نمایند .وظیفه ارائه دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را بسیار غنی و در دسترش مشتریان قرار دهند و موارد نامحسوس را ، محسوس نمایند .

2- تفکیک پذیری : 

خدمت همزمان با تولید مصرف می شوند ولی کالا ها الزاما اینطور نیستند .در این هنگام ارائه کننده هم بخشی از خدمت می باشد .وقتی مشتریان ارائه کننده خاصی را بر دیگران ترجیح دهند ، برای اختصاص وقت محدود ارائه کننده به مشتری از فاکتور قیمت استفاده می شود ، یعنی قیمت خدمت افزایش می یابد .

3- تغییر پذیری : 

خدمات به دلیل بستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آن ارائه می شود ، بسیار متفاوتند . خریداران از این تفاوت های زیاد ، اطلاع دارند و به همین دلیل قبل از انتخاب ارائه کننده خدمت و یا محل ارائه خدمت ، اغلب با دیگران مشورت می کنند .

برای اینکه کیفیت خدمات همواره در سراسر سازمان یکسان باشد می بایست 3 کار انجام دهیم : 

1- انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده 

2-استاندارد کردن فرایند انجام خدمات در سراسر سازمان 

3- نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای و در نهایت شناسایی نقاط ضعف و برطرف نمودن آنها 

4- فناپذیری : 

خدمات را نمی توان انبارش نمود .در زمانی که تقاضا یکنواخت باشد می توان برای خدمات برنامه ریزی نمود و به نوعی فناپذیری را کم اثر نمود ولی عدم یکنواختی  تقاضا ها برای خدمات همیشه مشکل ساز است .

در آمیخته بازاریابی خدمات باید به 3P  توجه داشت که عبارتند از : 

1- People              

2-Physical evidence 

3- Process

در ارائه  خدمات موارد زیر بسیار مهم هستند : 

1- Appearance  یا نمود خدمات 

2-Infrastructure یا زیر ساخت خدمت که می بایست با نمود خدمات رابطه منطقی داشته باشد .

3- Reason ability  یا منطقی بودن آن خدمات در این قسمت به 2 حوزه توجه می شود که عبارتند از  :

- Fixed Price                   

- Price difference  

4- Flexibility انعطاف پذیری در ارائه خدمات 

توجه به این نکته ضروریست که بازاریابی خدمات  براساس  Costumer Experience  صورت می گیرد .مشتریان انتظار دارند که یک سطح از خدمات را در سراسر سازمان و شعبات دیگر نیز ببینند . یادمان باشد که در ارائه خدمات ، بده بستان وجود دارد و مشتریان دنبال این هستند که بدانند که در قبال خرید آن خدمت چه چیزی به دست می آورند . مهمترین مسئله در ارائه خدمات ، ایجاد شیفتگی برای مشتریان  است .این مورد فراموش نشود که درآمد از قبال عمل و اقدام مشتری به دست می آید .در خدمات ما فقط POE  داریم و دیگر POP/POS نداریم .

به علت وجود پیچیدگی هایی که در بازاریابی خدمات وجود دارد سه نوع بازاریابی برای خدمات تعریف می شود : 

1- بازاریابی خارجی : 

شامل شرح و توصیف کارهای روزمره ای است که شرکت برای آماده سازی ، قیمت گذاری ، توزیع و ترویج خدمت به مشتریان انجام می شود .

2- بازاریابی داخلی : 

هر آنچه که شرکت برای آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنانش برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان انجام می دهد .باید این موضوع در سازمان جاری باشد که هوشیارانه تمام افراد درون سازمان را واداشت تا بازاریابی را به کار ببندند .

3- بازاریابی متقابل : 

توانایی و شایستگی کارکنان را در خدمت به مشتری نشان می دهد .باید توجه داشت که قضاوت بر سر کیفیت خدمت توسط مشتری فقط بر اساس کیفیت فنی صورت نمی پذیرد بلکه کیفیت حرفه ای هم قضاوت می گردد .بنابراین ارائه کنندگان می بایست ضمن تامین ارتباط و تماسی خوب ، از لحاظ فنی ، کارآمدی بالایی داشته باشند .

در بازاریابی خدمات مبحث تمایز بسیار دشوار می باشد بالاخص زمانی که رقبا بر اساس قیمت بخواهند در خدمات رقابت نمایند. پس بهتر است تمایز را براساس چگونگی تحویل خدمات  و تصویر ذهنی مشتریان از خدمات شکل دهیم تا وارد جنگ رقابت براساس قیمت با رقبا نشویم .در این حوزه با مبحث کیفیت خدمات بر می خوریم که رمز موفقیت در گرو آنست که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم  یا حتی از آن پیشی بگیریم .

پنج عامل تعیین کننده در کیفیت خدمات  وجود دارند که عبارتند از : 

1- اعتماد پذیری : 

قابلیت انجام خدمت وعده داده شده به نحوی اطمینان بخش و صحیح 

2- حساسیت پذیری : 

تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری 

3-اعتماد و اطمینان : 

دانش و تواضع کارکنان و قابلیت و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و اطمینان 

4- احساس همدردی : 

اهمیت دادن و توجه ویژه به تک تک مشتریان 

5- موارد حساس : 

وجود و نمایش تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات ،کارکنان و مطبوعات ارتباطی 

مشتری  مشغله ذهنی شرکت های ارائه کننده خدمت خوب است .این شرکت ها درک صحیحی از مشتریان هدف خود و نیازهای آنان که در صدد برآورده ساختن آن هستند ، دارند .این شرکت ها برای تامین نیازها که وفاداری دائمی مشتریان را به دنبال داشته باشد یک خط مشی روشن و شاخص تهیه کرده و از آن استفاده می کنند .به زبان ساده تر در این شرکت ها تعیین استراتژی ها بر اساس مشتریان و نیازهای آنان استوار است و کلیه برنامه های استراتژیک سازمان بر این اساس تدوین می گردد .

Brand Architecture

 اگر سطح زمین ر ا محیط بازار در نظر بگیریم برای یک معماری ممکن است به حالات مشخص شده در شکل بر روی سطح زمین برخورد نماییم که هر کدام از این حالات تعریفی خاص دارند که به آنها می پردازیم : 

1- Monolithic : 

 تک صدایی ، همه محصولات تحت یک نام قرار می گیرند .در این مدل هزینه تبلیغات و بازاریابی  پایین است ولی بدنام شدن یکی حوزه ، همه حوزه ها را در خطر قرار می دهد .مانند Samsung , GE , Philips ,....

2- Endorsed : 

 از برند بزرگتر و قوی تری اعتبار می گیریم .کم ارزشترین برند ها در این مدل هستند .در برند سازی از این مدل کمتر استفاده می کنیم .فقط در جایی که بخواهیم تخصص را نشان دهیم اینگونه عمل می نماییم .

3- Individual : 

هزینه تبلیغات و بازاریابی در این مدل بالاست ولی بدنام شدن یک محصول ، دیگران را به خطر نمی اندازد . مانند Pif paf , Lux ,.....